Quest’estate il dibattito italiano si è concentrato su un’intervista. O meglio, sulla persona scelta per farla: Cecilia Cantarano, una delle creator italiane più seguite su TikTok, ha intervistato Zendaya e Tom Holland durante il tour promozionale del nuovo film di Spider-Man. Nel giro di poche ore il web si è diviso: da una parte chi difendeva la creator, dall’altra chi sosteneva che quel posto sarebbe dovuto spettare a un giornalista.
Il problema è che entrambe le fazioni stanno guardando il dito invece della Luna.
La colpa non è di Cecilia Cantarano. Ha ricevuto un’opportunità e l’ha accettata, come avrebbe fatto chiunque. La domanda è un’altra: perché oggi un numero elevato di follower sembra pesare più di anni di studio, formazione ed esperienza?
Per molti utenti, il problema non è stato solo chi stesse conducendo l’intervista, ma anche il modo in cui è stata condotta: un inglese sgangherato, errori di traduzione e l’usanza italiana del “flik flok” quando si dice la stessa cosa nello stesso momento hanno trasformato un’occasione importante in un contenuto percepito più come fonte di cringe che come vera intervista promozionale.
Questo indica una forte impreparazione a livello comunicativo e professionale, evidenziando il modo in cui i tiktokers vengono individuati dalle majors come dei semplici burattini con lo scopo di dare visibilità.
Le case di produzione negli ultimi tempi non cercano più la migliore intervista, ma quella che raggiungerà più persone. Da questo punto di vista, la scelta è perfettamente logica: una creator porta milioni di visualizzazioni, condivide il contenuto con una community fidelizzata e rende la promozione molto più efficace di quanto potrebbe fare una testata specializzata.
Il marketing, però, non coincide sempre con il giornalismo.
Intervistare un attore non è soltanto fare domande e aspettare una risposta. Il lavoro dell’intervistatore comprende, tra le altre cose, conoscere il percorso e il contesto culturale di chi intervista, saper improvvisare, cogliere un dettaglio interessante, costruire un dialogo e un rapporto di fiducia, approfondire aspetti e ascoltare attivamente.
Tutte queste sono competenze che si studiano e si affinano nel tempo. Il mestiere del giornalista non è né facile né immediato, ma sembra che sempre più spesso si intromettano figure non professionali nel settore, che rischiano di aumentare il rischio di informazioni sbagliate, imprecise o inventate dall’AI.
Il punto, quindi, non è stabilire chi sia “migliore” tra un creator e un giornalista. Semplicemente fanno due mestieri diversi.
Eppure, stiamo assistendo sempre più spesso a una sovrapposizione dei ruoli. La popolarità viene trattata come una competenza trasversale: se sai creare contenuti virali, allora puoi presentare un programma televisivo, moderare un evento, intervistare un premio Oscar o fare divulgazione.
Non è un fenomeno nuovo: negli ultimi anni abbiamo visto creator chiamati a condurre eventi culturali, festival, programmi televisivi e persino incontri istituzionali. Al Festival di Sanremo, ad esempio, TikToker e influencer sono ormai una presenza fissa nelle attività collaterali e nei contenuti ufficiali pensati per il pubblico digitale. Lo stesso accade durante le Fashion Week, alle Mostre del Cinema e negli eventi sportivi, dove spesso l’accesso privilegiato viene assegnato non a chi racconta meglio un evento, ma a chi può garantirgli maggiore visibilità.
Il fenomeno non riguarda solo l’intrattenimento.
Anche la divulgazione sta vivendo la stessa trasformazione. Sempre più spesso aziende e istituzioni preferiscono affidare campagne informative a creator generalisti invece che a professionisti del settore. In molti casi funziona, ma alimenta un messaggio implicito: la capacità di comunicare sostituisce la competenza sull’argomento.
Per molti studenti il percorso professionale è fatto di università, master, stage spesso sottopagati e anni di gavetta. Poi basta aprire Instagram o TikTok per vedere occasioni prestigiose assegnate sulla base dell’engagement. È inevitabile che questo produca frustrazione.
Willwoosh (Guglielmo Scilla) e Shy (Alessandro Masala) / Youtube
Ma Internet non è il problema; sarebbe sbagliato trasformare questa riflessione in un processo agli influencer. Anzi, il web ha dimostrato più volte di poter essere un luogo in cui nascono ottimi comunicatori. Guglielmo Scilla, conosciuto dal pubblico come Willwoosh, è partito da YouTube quando ancora il termine “creator” non esisteva. Negli anni ha studiato, si è formato come attore, autore e conduttore, costruendo una credibilità che oggi non dipende più dal numero di follower. Lo stesso vale per Alessandro Masala (Shy), che da youtuber è diventato editore e direttore di una redazione giornalistica, Breaking Italy.
La differenza sostanziale non riguarda solo le piattaforme di partenza, ma anche il tipo di contenuti: Tiktokers e Youtubers producono contenuti molto diversi a livello di scrittura, montaggio, comunicazione e pubblico.
In questi casi la notorietà è stata il trampolino di lancio verso nuove occasioni lavorative, non il punto d’arrivo della carriera. È questo il passaggio che oggi sembra mancare sempre più spesso. Stiamo assistendo alla progressiva convinzione che la popolarità possa sostituire qualsiasi altra forma di preparazione professionale. È una scorciatoia che il mercato alimenta ogni giorno, perché produce risultati immediati in termini di visualizzazioni, interazioni e ritorno economico.
Sono le aziende a fare quelle scelte. La responsabilità appartiene a un sistema che ha trasformato l’attenzione nella valuta più importante dell’economia digitale. Se una persona riesce a garantire milioni di visualizzazioni, allora diventa automaticamente la candidata ideale, indipendentemente dal tipo di incarico.
È una logica comprensibile dal punto di vista commerciale, ma rischiosa dal punto di vista culturale: abitua il pubblico a pensare che tutte le competenze siano intercambiabili.
Il caso Cecilia Cantarano ha fatto rumore per qualche giorno, poi verrà dimenticato. Ma la domanda che lascia è destinata a rimanere: in un mercato che premia soprattutto la visibilità, quanto vale ancora la preparazione?
La risposta riguarda molto più di un’intervista a Zendaya e Tom Holland. Riguarda il futuro di tutte quelle professioni in cui, fino a poco tempo fa, il curriculum contava più dell’algoritmo.
