Ti sei mai chiesto se la moda possa esistere senza la pubblicità?

Dal 13 settembre al 14 dicembre 2025, a Parma c’è l’occasione giusta per scoprirlo e rispondere a questa domanda. Infatti, all’interno della Fondazione Magnani Rocca di Traversetolo, sarà possibile visitare una mostra dedicata al rapporto tra moda e pubblicità, dagli anni Cinquanta agli anni Duemila.

La mostra si sviluppa intorno all’evoluzione della moda italiana fino all’affermazione del brand Made in Italy, proponendo un percorso coinvolgente che spiega come l’immagine pubblicitaria dei singoli marchi abbia cambiato la visione della moda.

Per le nuove generazioni che vivono immerse nel digitale e sono abituate a scorrere le pubblicità su Instagram e Tik Tok, visitare questa mostra potrebbe essere un’occasione importante per scoprire che molte forme di comunicazione sui social, nascono proprio da lì, dall’incontro tra creatività e pubblicità, che ha reso la moda italiana un fenomeno universale, famoso in tutto il mondo.

Sono presenti più di trecento opere: manifesti, poster, riviste, fotografie e materiale cinematografico. Questi elementi raccontano decenni di importanti cambiamenti economici, sociali e culturali che hanno contraddistinto il nostro paese, entrando a far parte di un patrimonio riconosciuto a livello mondiale. A rendere questo percorso ancora più interessante, sono i grandi marchi che hanno scritto la storia della moda italiana: Armani, Versace, Benetton, Gucci, Fiorucci, Dolce & Gabbana, Valentino, Missoni, Diesel, Prada e tanti altri, protagonisti del Made in Italy.

Durante la visita, i ragazzi della sala hanno risposto alle nostre domande, offrendoci il punto di vista della curatrice. Ci hanno spiegato, infatti, che l’esposizione nasce dall’idea di proseguire la mostra precedente dedicata alla moda e alla pubblicità dal 1850 al 1950, approfondendo così un periodo ancora inesplorato e mostrando come l’evoluzione della pubblicità abbia contribuito a trasformare la moda italiana.

Riguardo alla diffusione del Made in Italy, invece, è stato difficile ricevere una risposta precisa poiché non esiste un’opinione univoca. La moda ha certamente avuto un ruolo centrale, soprattutto grazie al cinema che ha portato in giro gli abiti dei grandi marchi italiani, contribuendo a renderli famosi in tutto il mondo. Un esempio sono le sorelle Fontana che con le loro creazioni hanno diffuso lo stile italiano, trasformando i propri capi in simboli di eleganza. Moda e pubblicità hanno quindi contribuito in misura uguale alla diffusione del Made in Italy, ricoprendo due ruoli fondamentali.

Le tendenze non muoiono mai

La mostra ci conferma come molte mode del passato non smettano mai di tornare, dimostrando che le tendenze non scompaiono mai davvero ma, anzi, vengono rielaborate e adattate alle generazioni del momento. Una delle sezioni più significative è quella dedicata ai jeans, inizialmente nati come abbigliamento da lavoro e diventati simbolo americano ed emblema di ribellione giovanile. Nel corso dei decenni hanno saputo reinventarsi, aprendo anche una riflessione tra alta moda e moda di strada. Il loro ruolo rimane fortemente centrale, una presenza costante che cambia e si evolve, ispirandosi al passato e rinnovandosi secondo gli stili e il tempo.

Dalla vendita alla provocazione

Le pubblicità di moda non hanno mai avuto solo una funzione commerciale, a differenza delle prime campagne che puntavano a comunicare eleganza e raffinatezza. Nel corso del tempo la pubblicità è diventata anche un mezzo di sensibilizzazione e ribellione, con lo scopo di provocare e affrontare temi sociali. Negli anni ‘60 e ‘70 questo fenomeno diventa più evidente: si cerca di diffondere messaggi di emancipazione e di critica alle convenzioni, trasformandosi in icone culturali. Un protagonista fondamentale in questo ambito è Oliviero Toscani che, con le sue campagne pubblicitarie per Jesus Jeans – famose per lo slogan “Non avrai altro jeans al di fuori di me” – e con le immagini realizzate per Fiorucci, ha rivoluzionato il linguaggio pubblicitario, rendendolo strumento di riflessione e dibattito pubblico. Sulla scia di Toscani, molte altre campagne hanno messo in discussione il fashion system, dimostrando come la pubblicità possa diventare un importante strumento di riflessione critica. In questo senso, la moda si conferma un mezzo di comunicazione potente e universale, capace di parlare a tutte le generazioni.

foto di: Azzurra Innocenti